中国有白酒，日本有清酒。二战之后，啤酒、威士忌等洋酒逐渐成为年轻人中的新风尚，喜欢日本酒的则是相对年长的消费群体。为了让年轻人也像喜欢啤酒一样喜欢上清酒，日本酒业翘楚大关株式会社推出了新产品“OneCup大关”，改变了清酒需要用酒壶加热后再饮用的习惯，用小体量，可以冷藏，随时能轻松饮用的产品特质赢得了年轻人的心。成为长销50余年，销售超44亿瓶的顶级产品，用新瓶装旧酒，开创了新的酒文化。

在广西师大出版社上海贝贝特近期出版的《改变日本酒历史的创新战略：“OneCUP大关”的成功秘密》这本书中，就从头到尾详尽地讲述了这个关于创新和转型的故事。本书也属于“世界知库”丛书中的日本系列。回答了一口杯清酒“OneCUP大关”如何诞生并引领整个行业？从企业文化、产品创新、市场营销多角度剖析这个由传统到潮流的成功案例，展现出一种非凡的匠人精神，同时也揭示出这家百年企业基业长青的秘密。

01

十代长部文治郎，人称“OneCUP大关”的创造者

“高级大关”发行时期海报

当时喜欢日本酒的是相对年长的消费群。把酒从一升装酒瓶倒在酒壶里，加热以后用酒盅喝就是典型的饮酒方式。很难想象他们能马上接受杯装的冷饮酒。另一方面，年轻人主要喝的是啤酒、威士忌等洋酒。前面已经说过昭和三十四年（年）的啤酒年出货量已经超过了清酒。如果他们这群人不喝日本酒的话，日本酒就没有未来，十代心里还有这样的危机感。希望年轻人能喜欢上日本酒，加上这样的愿望，有人提出这样的建议：“今后我们要做的是人们享受闲暇时光时随时可以轻松饮用的酒，这样，好动的年轻人就会愿意买，不是吗？”

“如果是面向年轻人的话，得有个时尚的设计才行啊！”

“容器的款式也要体现功能啊！”

“要去掉杯装酒的负面印象，需要制作年轻人喜欢的广告。”

“把酒带到户外的话，要一次喝得完，量不能太多。”

经过多次坦诚而轻松愉快的讨论之后，他们定下以下八个开发要点：

①销售对象：年轻人

②打破杯装酒在消费者心中的旧形象（即让消费者联想到劣质酒）

③宣传直接用杯子喝清酒的好处

④前提是大众商品，因此要装入一级酒

⑤瓶盖用一键式（商品的特性上，用开瓶器没有意义）

⑥容量定为毫升

⑦用一次性宽口瓶

⑧设计始终要考虑功能性

开发方案终于定下来了。这是昭和三十八年（年）四月的事情。了解后来“OneCUP大关”发展过程的人看到这个方案，会感慨这的确是符合当时背景的正确方案。然而，实现之路却荆棘密布，困难重重。

八个开发要点中有“②打破杯装酒在消费者心中的旧形象（即让费者联想到劣质酒）”“④前提是大众商品，因此要装入一级酒”两项有关瓶中酒的内容。“OneCUP大关”里装的是什么样的酒呢？

大关公司力求酿造的是喝不腻的日本酒。不太甜，也不太烈，注重“好的口感”。装入“OneCUP大关”里的酒当然也不例外。

迄今保持大关公司品质基石的人就是重久胜元专务董事生产本部长。重久怀着“要酿出在哪儿都受用的广泛普及的酒”的信念，一心想酿出“浓郁的发酵香，滑爽美味的酒”，历经无数次失败、反复大胆且缜密的试验，引进速酿菌种开发、曲种制作，之后全面改造成酵母下料。

速酿菌种是在下料水中事先放入乳酸，比起以前利用乳酸菌生成乳酸的传统制作方法，可以缩短工期的制作方法。通过此法，可以降低酒糟腐败的概率，酵母的纯度也得以提高。曲子有嫩曲和老曲两种，通常使用嫩曲的话，可以酿出现在所说的“滑爽”的酒；如果用老曲的话，酿出来的酒就会味道厚重。酵母下料酿造是指用培养酵母代替酒母（在菌种、蒸米加上酒曲发酵），其目的也是大幅缩短工期。通过这一系列的酿酒工艺改革，大关公司开始制作和全国顶级酿酒商资格匹配的高质量的酒。

还有一位不能遗忘的是参与酿酒工作的安本千代——酿酒师。安本在大正四年（年）出生于丹波筱山，世人称“丹波酿酒师”。昭和五年（年），十六岁时在别的酒窖做杂工，昭和十八年（年）好不容易掌握了酒曲的制作技术，却被应征入伍。

战后的昭和二十一年（年），安本在长部文治郎商店“北”酒窖任酒曲制作师，为大关公司工作，昭和二十七年（年）成为大关公司的酿酒师。他作为有着传统技术的酿酒师，却富有进取精神，是在老一辈中少有的。

在佐佐木久子撰写的《为酒而生的男人》的采访中，关于机械化，安本淡然答道：“继蒸米机、冷却机之后酒曲也用机器制造，在传统制作方式的基础上，用近似手工的方式酿酒，是挺辛苦的。”在被问到是否对机械化有抵触心理时，他说：“这是未来的趋势，所以没有。酿酒需要劳动力，而这些劳动力被大企业占去，我们招不到匠人，机械化之后，只要一半的人力就可以了。”

安本对科学知识和技术也十分重视，在《日本酿造协会杂志》七十五号上，以安本为核心的大关公司职员发表了题为《酿酒原料白米的吸水调整方法》的学术论文。

这样的安本，据说在“OneCUP大关”发售时，曾担忧地说：“一直都做一升装酒，改装在玻璃杯里，卖得出去吗？”这一点说明他是个传统的人。尽管如此，安本还是把个人的担心撇在一边，依旧认真制作装在“OneCUP大关”里的酒，具备了真正的匠人精神。

据说，酿酒师同行们对他的评价是：“人品是没得说的，就是个工作狂。”他本人也充满魄力和热情地表示：“为了做出我们民族的酒，我把精气神都投入到酿酒事业里，不能让这传统的火种熄灭啊。”十一代长部文治郎也特别尊敬安本，说他是“像酒神一样的长辈，希望一直都身体健康地给予我们指导”。然而他终究敌不过病魔，他于昭和六十二年（年）去世。安本生前一直说，不实行通勤制度的话，就招不到酿酒师和匠人。在为实现他的遗愿建造的丹波工厂里，矗立着由十一代建的“酒匠安本千代一之碑”，以此颂扬他的丰功伟绩。

“OneCUP大关”装的是为酿酒事业倾其一生的人所酿造的“货真价实”的酒，同时融入了希望年轻人了解此酒的心意。这个愿望必须实现。这需要解决酒瓶、瓶盖、设计三大挑战。大关公司的开发者们是如何攻克这三大难关的呢？

02

宽口瓶的瓶口形状（开发记录）

即便现在清酒的瓶子主要还是一升装瓶等小口径的玻璃瓶。不单是日本酒，啤酒、葡萄酒、烧酒，几乎都一样。这是为了装完酒后要保证气密性。当然，从不易漏酒这个重要条件来说，也是口径小的瓶子更适合。

更何况，当时没有宽口瓶的清酒。作为业界首个挑战者，当然面临重重难关。前面已经提到改为宽口瓶是由十代长部文治郎提出的创意，他认为把酒倒在杯子里，喝起来比较方便。此外，山村玻璃的日垣带来好消息，说公司引进了美国产宽口瓶自动制作机器，于是开发方案被正式定下来。

在这里再补充一点，那就是长部二郎在一个叫“酒文化研究所”的网站上，一个题为“酒文化论”的对话栏目中公开提到的“秘谈”内容。“当初我向前任社长，就是我父亲提了两个建议。一个是现在的杯子，医院用的装药的安瓿形状的大容器，把酒装进去后，用吸管啾的一吸（笑）。（中略）父亲说这个不行，把酒装在医用容器里怎么行，而且用锉刀砍断瓶颈时候，会有玻璃碴飞进去。所以命我放弃安瓿，用杯子。从结果来看，这是正确的决定。”

因此决定用杯型容器，瓶子的形状设计由小池岩太郎负责，从小池想出的十几个设计方案中选出六个，先制作了木型。

试制品有各种各样的。“瓶子的形状决定‘OneCUP大关’成功与否，所以我们在选择上特别谨慎。通常，人们看惯拿在手里的杯子类容器后，脑子里已经形成固定观念，觉得杯子就是这个样子的。因此，也有不少人提出采用有杯子模样的容器。出于重视后期利用的原因，还有人提出采用喝完后不舍得扔掉的高价杯子。”和田昭三在前面提到的《从企划到产品化“OneCUP大关”的包装设计》中回忆道。

经过这些讨论，开发重点定在“把功能性放在首位的设计”上，最后决定采用现在的圆柱形设计，因为它满足了干净利落、有别于现有杯子、有独创性、简单却不俗等形状条件。

玻璃瓶的颜色也成为讨论的内容。以采用自动制瓶装置为前提，最后选了茶色、蓝色、透明玻璃三种。从有趣的设计和品质保证的角度考虑，不少开发人员偏向于茶色。但是茶色给人的感觉像药瓶。还有一些人的意见是部分有内涵的人士可能会喜欢这种颜色，但是普通民众不会喜欢。从“杯装酒”这一基本条件出发，最后决定还是用透明的比较好。因为是直接拿着喝，瓶子要尽量轻薄，瓶口要平滑。最后重量可以做到克，酒壶型一合装的瓶子重量是克，相较之下，重量轻了很多。比普通的杯子有些厚，但是考虑到机械化装瓶、运输条件、瓶盖的拧紧度等诸多条件，不能做得再薄了。

“我们向制瓶厂提出超水平的吹制条件，他们可能也意识到这会打开清酒容器的新销路，所以干劲十足，给了我们很多帮助。”和田回忆道。

酒的容量在定下开发要点时，已经定为毫升，也就是一合，当时也有人提出脱离尺贯法，提出毫升、毫升的意见，但是考虑到价格政策和竞争商家之间的关系等，经讨论仍定为毫升。

直接对着瓶子喝就是推销重点，因此舒适的唇接触感是最重要的研究课题。这不仅是在开发之时，也是在发售之后一直进行改进的课题。

然而，为了这个不错的唇接触感，工厂可是经历了千辛万苦。一位在生产线上工作过的校友说这个瓶口部位在制作过程中碰撞时会产生细小碎粒，当时格外留意不让这些碎粒混进去。

为了防止碎粒混入，负责检验的职员约25人，每20分钟分3人用肉眼进行检验。后来引进X射线检验机后，彻底改成机械化，但是碎粒混入的问题直到平成四年（年）在改变瓶盖形状的同时将瓶子的口径缩小到54毫米，才得以解决。

瓶子的开发历经千辛万苦，前面提到的在《酒文化研究所》的对话中，谷本给予很高的评价：“令我佩服的是这个‘拿在手里时的感觉’，这样的感性。还有这种嘴唇碰到瓶口时的舒适感，我认为这是最棒的发明。”

另外，在往瓶子上标上计量等方面，为顾客方便、追求好口感不断进行改良。例如，后面接近瓶底的发圆部位的弧度变大，使瓶子变得更轻，同时减少了易碎的危险性。

03

自动售货机销售指南，聚乙烯瓶盖的保护作用使“OneCUP大关”得以实现自动售货机上的销售

瓶盖的开发比瓶子本身更加艰难。长部二郎在给前面提到的校友会杂志的投稿文中，对瓶盖开发情况进行了这样的总结：“包括清酒在内，装入液体的瓶子，即便是装1.8升的小瓶，外径也有30毫米，至于碳酸饮料啤酒，需要更高的真空度，因此啤酒瓶的口径更小，这些想必大家都知道。现在我们要把口径扩大到60毫米，做成杯子的形状，还要螺旋式瓶盖，改进唇接触感，提高设计美感，做成提拉式瓶盖，而且酒不能漏。要满足这些条件，实在不是易事。当时的材料负责部门从早到晚脑子里只有这件事情，他们不分昼夜地进行防止漏酒的研究。”

其实OneCUP的构想在昭和三十六年（年）前就被提出过，当时延缓实行的原因也是因为瓶盖问题。当时曾考虑过装果酱的宽口瓶是否能用在日本酒上。之所以没有采用是因为唇接触感不佳，设计的样式也不漂亮。至少不符合大关公司开发人员的审美标准。

用二郎的另一句话说“酒不能用旋转式的”。另外还要解决在《OneCUP细节大图》中写到的“因为瓶盖内侧贴了橡胶密封垫圈，有橡胶的味道，所以不适合”的味道问题。

前面已经讲过OneCUP的构想重新得以启动的契机，是山村玻璃的日垣带来消息说他们公司引进了制作宽口瓶的自动化机器，除了这个原因其实还有一点，这一点就从和田昭三的《从企划到产品化“OneCUP大关”的包装设计》中引用一段话：“瓶盖采用的是铝材料，一开始打算采用的是K产业M先生的方案，用新型瓶盖。但是原本用几百瓶做试验时是合格的，在实际使用过程中却发现有意想不到的缺陷。”

这里所说的新型瓶盖是用铝做的一键式开启型瓶盖。现在的提拉式瓶盖也是一键式的一种，但当时的盖子上有豁口，先剥开这个豁口后再开瓶。除了宽口瓶自动制瓶机器，还因为有这个新式瓶盖的开发，OneCUP的构想才得以重新启动。

那么，意想不到的缺陷究竟是什么呢？虽然制作方面没有问题，但是一个试饮后的职员抱怨道：“不行不行，残留着这样的味道，怎么卖得出去呢？”瓶盖材料的味道影响酒味的问题又出现了。

还有密封性的问题。前提是绝对不能用开瓶器，但是满足这个条件的同时确保密封功能一看就是不可能的。简单的方法是采用拧紧式的瓶盖，但是这样就失去了舒适的唇接触感。开发团队最后想出的是卷扣方式。

卷扣方式是在容器上插入金属盖，将容器和盖子一起转动，再用刮刀将金属盖的下端弄弯固定的方法。当时的现场工作人员说他们用手洗净山村玻璃公司装在竹筐里送来的瓶子，装酒也亲自动手，再用铸模把瓶盖一个个扣上。有时候因为用力过猛，会把瓶子弄碎。

为了提高密封性能，针对垫圈，在有豁口的铝盖内侧封入PSP（泡沫聚苯乙烯）膜。这个方法从昭和四十四年（年）五月到次年昭和四十五年（年）十月之间销售的“抓手式”（铝盖的外侧加上“抓手”，由此剥开盖子的方式）瓶盖上也采用过。

但是PSP使树脂的味道渗入酒里的问题依然存在。而且，售后的漏酒问题十分严重。长部二郎后来回忆道：“这是一场持久战，昭和四十五年（年）开发出现在的撕开式瓶盖的五年左右的时间里，为了处理接二连三产生的投诉，可以说包括各家公司的瓶盖技术人员在内，持续经历了无休止的困苦历程。有一段时间被逼到停止销售的地步。”

二郎也说过，密封性和材料异味影响酒质的问题一直存在，一直到将氯乙烯复合物用于密封材料的撕开式被采用的昭和四十五年（年）九月为止。然而他们没有停止脚步，在平成四年（年）开发出提拉式，而且现在还在不断改良中。

为了和透明玻璃瓶的蓝色部分协调，瓶盖的设计保留了铝的原色，在中央部位用红色标上大关的商标。现在除了把底色改成红色以外，基本格调没有变。

此外，说到“OneCUP大关”，谁都会想起的聚乙烯的瓶盖是昭和四十年（年）开始被采用的。饮用的人在火车、户外等地方想重新盖上盖子的时候很有用。不仅如此，为了使人们获得舒适的唇接触感，瓶口部位稍微凸起，这样一来如果瓶子之间相互碰撞，这个部位容易破损。聚乙烯瓶盖还有防止这种损伤的作用。从结果来看，这种设计有着双重效果。还有，昭和四十二年（年），能够实现自动售货机上的销售，没有聚乙烯瓶盖是办不到的。

04

大关总公司工厂的生产线

负责“OneCUP‘O——’”包装设计的鬼丸敏广说明了其简洁又难忘的特点：“OneCUP大关”的DNA是藏青色和白色字母的商标。因为这些要素都简洁明了，很好记。

“OneCUP大关”的商标设计在当时是具有划时代意义的。再借用鬼丸的话，“即便到现在，它依然是代表日本的设计作品之一，给人踏实又可信赖的印象”。这里所说的“现在”是从“OneCUP大关”诞生后正好五十年的平成二十六年（年）。

鬼丸不仅担任设计，还亲自对创作者进行了指导。作品设计师宫下利次在平成二十一年（9年），在《甘辛手册》的“食物设计研究所”中举了“OneCUP大关”的例子，对其革新意义作出这样的评价：“把固定印象中的一升瓶装日本酒装入杯子里，是具有将座机变成手机一样意义的革新。带给人们这种冲击感的就是这个商标。”宫下还说道：“你会发现它的细节非常缜密，颜色是亮眼的蓝色。（中略）而且，‘CUP’字样中只有‘U’的左上角是正90度。我认为这是这个商标不易被察觉的重点。但是SAKE、OZEKI、OneCUP，它们三个是不协调的，这点很微妙（笑）。商品大众化的现在，这种不协调感反而令人觉得恰到好处。”

当记者问道：“听说发售时的销售对象是年轻人，是这样吗？”宫下回答说：“这一点也能从商标上看出来，像边缘的裂缝一样利落的处理，这是当时的年轻人喜欢的有些不羁的、酷酷的表现。”

商标的设计由松川烝二担任，按照十代长部文治郎的“不要像传统的清酒的样子，设计符合年轻人口味的颜色”的要求所做，以当时清酒业界少有的蓝色为底色，也有传言说是十代在夏威夷旅行时被海的颜色迷住才选的。

前面提到的和田的《从企划到产品化“OneCUP大关”的包装设计》中也写到十代对商标提出过同样的要求。“为了体现‘OneCUP大关’的独特个性，设计一定要有简洁且吸引顾客的力量，是按照这样的要求请设计师设计的。要想突破日本酒墨守成规的外观设计，果断地冒次险也是必要的。”

另外，使用英文字母是因为同一年举办东京奥运会，也希望吸引外国人来购买。

和田是这样描述商标设计完成时的喜悦感的：“做出来的设计充分体现了作者的个性，如大家看到的那样，在蓝色的底色上，用白色的文字大胆刻出OneCUP，下面全部用罗马字标出OZEKI。日本酒的商品只用罗马字设计，这一点会招来质疑的声音，对这一点是有心理准备的。想象着年轻人一口气喝完‘OneCUP大关’的情景，心想这是多么绝妙的、漂亮的设计，难掩心中的喜悦之情。我认为我们成功了。”

大关公司内部和外部开发人员的艰苦奋斗终于结成硕果，“OneCUP大关”在昭和三十九年（年）十月十日，即东京奥运会开幕之日开始发售。价格是85日元。然而，当初的销售状况没有预想的好，第一年度（算下来是半年）只卖出69万瓶，第二年的昭和四十年（年）卖出万瓶，仅占大关公司总销售量的0.9%。

发售初期，还发生过“OneCUP大关”的酒变成茶色的事情。经研究所分析之后查出是因为山村玻璃公司在制瓶过程中有极少量的铁元素混入酒中的缘故。首创的产品总是伴随着意想不到的艰难。此外，还接连发生酒从瓶子漏出等投诉，前述长部二郎的回忆录中也提到周围也有过要求停止销售的声音，比任何人都确信“OneCUP大关”成功的十代坚决不同意停止生产。

但曾以海量闻名的十代却患上了肝病，在昭和四十一年（年）住进大医院。有这样的传闻——董事来探病的时候，十代也大声激励道：“OneCUP的销售情况怎么样啊？给我多卖出几瓶。如果卖得不好，我就去不了极乐世界了呀。”

然而事与愿违，十代长部文治郎在同年四月十五日去世。令人啼笑皆非的是，“OneCUP大关”开始大展宏图是“生之父”十代去世以后。那就像一场复仇战一样。

（本文选自《改变日本酒历史的创新战略：“OneCUP大关”的成功秘密》，有删节，小标题为编者所加）

世界知库·日本系列

改变日本酒历史的创新战略：

“OneCUP大关”的成功秘密

[日]株式会社钻石商业企划

魏海波李慧卿

广西师范大学出版社

-8

第四次工业革命改变日本

[日]竹中平藏

魏海波赵静玮

广西师范大学出版社

-8

新展望：白金社会

[日]小宫山宏山田兴一

魏海波赵静玮

广西师范大学出版社

上海贝贝特

即将出版

服务立国论

[日]森川正之

魏海波谭冰关玲

广西师范大学出版社

上海贝贝特

-9

老去的东京，苏醒的地方

[日]牧野知弘

魏海波、陈海燕

广西师范大学出版社

上海贝贝特

-9

全产业数字化时代的日本创生战略

[日]藤原洋

魏海波何峻山

广西师范大学出版社

上海贝贝特

-9